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蒙牛品牌管理的硬伤与教训（上）
作者：王瑞东 日期：2009-4-22 字体：[大] [中] [小]
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蒙牛，这个中国乳业巨头，这个创造了中国企业成长火箭速度的企业，在2008和2009两个年份里，真可谓是命运多舛。一些列重大危机事件接踵而至，而且每一件都直戳蒙牛的要害，招招致命，蒙牛在这一系列危机中的博弈与回旋可谓是惊心动魄，无异于经历了一场场生死时速。尽管这些危机已经逐步平息，然而，有专业人士仍然在网络上大胆撰文预言：蒙牛崩塌已经进入了倒计时。足见这一系列危机对蒙牛来说是何等的性命攸关。
蒙牛为什么会接连爆发如此多的危机？蒙牛是否可以真的彻底化解危机？蒙牛在这一系列危急中究竟暴露了什么问题？蒙牛又应当汲取什么教训？我想，去剖析这四大问号，不仅对蒙牛是必要的、重要的，对中国其他企业以及后来者来说，都是大有裨益的。
笔者的观点是，蒙牛不会崩塌。甚至说，笔者对蒙牛的未来还是持乐观态度。但必须的一个前提是蒙牛必须能够真正地消化这些危机。真正做到剖根究底，套用牛根生的话来说，不再是吃别人的堑长自己的智，而是吃自己的堑长自己智，吃一堑长三智，吃三堑，长九智。
生死时速：蒙牛系列危机事件回放
事件一：三聚氰胺成为中国乳业行业性灾难，蒙牛未能幸免
蒙牛2008年9月，三鹿婴幼儿奶粉事件发生后，国家质检总局紧急在全国开展了婴幼儿配方奶粉三聚氰胺专项检查。9月16日，中央电视台《新闻联》并公布了阶段性检查结果。：
全国目前共有175家婴幼儿奶粉生产企业，其中66家企业已停止生产婴幼儿奶粉。此次专项检查对其余109家企业进行了排查，共检验了这些企业的491批次产品。专项检查显示，有22家企业69批次产品检出了含量不同的三聚氰胺。而蒙牛和伊利这两大巨头赫然，另舆论哗然！
事件二：蒙牛液态奶被检测出三聚氰胺危机进一步扩大
9月18日晚间，国家质检总局公布了全国液态奶三聚氰胺专项检查结果。检查结果显示，蒙牛、伊利、光明等品牌的部分批次产品中检出三聚氰胺。
正当人们怀疑液态奶中是否也会含有三聚氰胺之时，国家质监总局的检测结果再一次让大众瞠目。
……
事件三：蒙牛陷入“收购危机”
2008年11月3日的《中国经营报》报道了牛更生因蒙牛陷入收购危机而向中企业家求援的消息。此消息一出，纷纷被各大媒体和网络转载。
《中国经营报》报道，老牛称：“股价暴跌，导致我们抵押给摩根斯坦利的蒙牛股份在价值上大为缩水，这引得境外一些资本大鳄蠢蠢欲动，一面编织谎言，一面张口以待……及时补足保证金，关系到企业话语权的存亡。作为民族乳制品企业的蒙牛，到了最危险的时候!”
2008中国企业领袖年会之“阵痛隐现的新商业文明”论坛现场，牛根生在“万言书”事件后首次公开亮相，他辟谣说，此前有媒体报道他“声泪俱下诉说蒙牛危机”的内容是编造的，蒙牛公司本身并没有出现财务危机。 他解释称，所谓“万言书”中所说的股权事件只是老牛基金出现问题，有3-4%的蒙牛股权质押在外国银行，因为想做慈善事业，每年花几千万，钱不够用了。而蒙牛公司本身没有发生财务问题，蒙牛账上还有将近20亿元现金。 牛根生说，由于获得柳传志、俞敏洪等同学的施手援助，撤换回老牛基金被质押在外国机构里的股份，所以他写了一封感谢信，向大家表示感谢，同时说明事件经过。没想到“感谢信”最后被媒体演绎成了“万言书”事件。
事件四：质检总局叫停蒙牛OMP牛奶
2009年2月2日，国家质检总局向内蒙古自治区质量技术监督局发出公函，对蒙牛特仑苏牛奶的有关情况提出监管意见：“鉴于目前我国未对OMP的安全性做出明确规定，IGF-1物质不是传统食品原料，也未列入食品添加剂使用标准，如人为添加上述物质，不符合现有法律法规的规定。”
国家质检总局要求内蒙古质检局：“责令蒙牛公司禁止添加上述物质，并通知蒙牛公司，如该企业认为OMP和IGF-1是安全的，请该企业按照法定程序直接向卫生部提供相关材料，申请卫生部门做出是否允许使用OMP及IGF-1的决定。”
此消息被嗅觉灵敏的媒体获悉后，再次把蒙牛推向了风口浪尖，网上再次掀起了一股“批牛骂牛”的高潮。
2月14日上午，卫生部网站发布“专家认为饮用OMP牛奶不会产生健康危害”的消息。消息称，卫生部会同质检总局等6个部门的专家对蒙牛公司使用的OMP食用安全性进行了研讨后认为，这一产品没有健康危害，但OMP不是现行国家卫生标准允许使用的食品原料，蒙牛公司进口并使用OMP没有事先申请批准，并擅自夸大宣传产品功能，违反了食品卫生法的有关规定。
蒙牛集团总裁杨文俊说，蒙牛集团将深刻吸取这次事件的教训，严格依据食品卫生法的规定，按程序办事。他们正在积极办理获得批准的有关手续。蒙牛OMP风波暂告一段落。
蒙牛系列危机中的五大悬疑
经历了这一系列危机，蒙牛可谓是已经死了一回。元气大伤的同时，也在危机的前前后后留下了诸多悬疑：
悬疑之一：蒙牛何时恢复元气？
2008年12月23日蒙牛发布的一份盈利预警报告显示，因受三聚氰胺事件不利影响，特别是销量下跌和撇销若干存货，以及在处理原奶和促销产品宣传活动时产生了额外成本，蒙牛08全年估计出现约9亿元人民币亏损，而在2008年中期报表中蒙牛尚有超过5.83亿元利润，合计损失高达近15亿元人民币。而蒙牛2007年度销售额213亿元，纯利9.4亿元。其中特仑苏的销售额在30亿-40亿元左右，约占20％。
如果加上OMP事件的影响，蒙牛在系列危机中的损失必定会更大。我们不禁要问：蒙牛在何时才能恢复元气？
悬疑之二：蒙牛究竟是否是三聚氰胺的知情者？
三聚氰胺事件是中国乳业的行业性灾难。如果说三鹿死不足惜的话，那么我们想知道:蒙牛伊利这样依旧要活下去的行业龙头企业究竟在三聚氰胺灾难发生之前是否是本身就是知情者？
笔者认为，既然三聚氰胺是全行业的灾难，那么作为产销量和奶源地遍布全国的蒙牛和伊利这样的龙头企业说一点都不知情就很难令人信服。知而为之与不知而为，是截然不同的两种性质。
在知情的这个层面上，又有两种可能。那就是企业的基层员工与企业的最高决策人都知道；另一种是基层员工知情而企业的最高决策人不知情。究竟事实的真相是什么样的？
悬疑之三：牛根生求助众企业家的消息是如何被媒体获知的？在当今这个资讯高度发达尤其是网络传播无处不在的时代，任何一件小的事情都可以被无限扩大或放大。众口铄金，积毁销骨。我们无从探究蒙牛陷入“收购危机”的真正真相，然而，正如蒙牛总裁杨文俊所言，“整个事件只是少数人”知道，但又时如何被媒体获知这一爆炸性信息的？这条消息的外漏与放大究竟给本身就深陷危机中的蒙牛带来了什么样的和多少有形的、无形的损失？
悬疑之四：特仑苏OMP事件是否是被同行整了？
蒙牛OMP事件最终与官方的“安全”和“程序与宣传不规范”盖棺定论。然而，两年来有关蒙牛特仑苏牛奶的质疑与投诉就从来没有停息过。更有甚者通过网络直接宣称“蒙牛特仑苏牛奶致癌”。
一方面是销售了好几年的特仑苏一直在货架上正常销售，一面是有矢志不渝者一直在“投诉”特仑苏，最终终于出了OMP风波。而出现后，结局又只是“特仑苏安全”，是“程序和宣称不规范”。有谁可以借我们一双慧眼，把这中间的纷纷扰扰，看个清清楚楚，明明白白？
悬疑之五：老牛何时再面对大众？
牛根生是中国企业界的传奇，他以火箭般速度把蒙牛打造成中国第一乳业巨头、世界第二乳业公司的同时，自己也成为了中国企业的教父。在三聚氰胺灾难之前，老牛是广受中国企业家和广大民众推崇的明星企业家。
而他高频率的曝光率与集哲理与传奇于一身的商道几乎让普通百姓都能耳熟能详。然而，自从蒙牛爆发危机以来，老牛就再没有在公开场合面对公众。蒙牛危机真的会成为牛更生的万丈深渊吗？那个出口成章侃侃而谈的老牛会从此缄默不语吗？
王瑞东 中小企业家教 青岛福瑞东方营销咨询机构总经理 知名营销人多家媒体/名博特约撰稿人。王瑞东自评：集农企学商经历于一身，传承晋商之变，实践营销十余载，精通管理，谋于思想，创新见长，师惠中小企业游刃有余。联系方式：E-mail：boton8778@163.com QQ：705442358